在业务迅速增长、ARPU值下降、竞争日益激烈的电信市场，运营商正在寻找一种最有效的方法，试图从根本上改变企业结构和管理客户关系。然而谁是自己的大客户？巨大的商机潜藏在哪里？如何为客户提供满意周到的服务？随着CRM技术被越来越广泛地应用于商业领域，电信运营商们也体会到，没有一套健全有效的CRM系统，想实现完美的客户服务是多么的困难！

作为本栏目“CRM行业应用系列评析”之一，本期的电信业CRM方案评析涉及了亚信、上海贝尔、合力金桥、Sybase四家具有代表性的电信行业CRM方案，从中找出各家的不同特点。同时还从三个典型案例中，为读者提供了如何解决CRM实施和应用中关键技术问题的方法。

在成长极为迅猛的中国电信行业，企业之间的竞争已从基于业务层面的“异质竞争”，转变为客户层面的“价值链竞争”。

在对大量电信企业案例研究的基础上，我们发现，价值链竞争将处于未来电信业竞争的主导地位。所谓电信业价值链，其环节主要包括：SP、设备提供商、系统集成商、软件开发商及终端服务提供商等。前瞻性地看，不同的运营商将构筑不同的价值链，而不同价值链之间的竞争，将成为未来竞争的主要领域。目前，中国电信行业的竞争主要体现在话务量竞争、接入手段竞争等，而未来，竞争将体现为一种全面满足客户多媒体通信需求的综合竞争。更重要的是，电信企业只有通过实施CRM，才能掌控关键客户，从而在价值链中扮演控制和主导的角色。

CRM在电信价值链中的地位

价值链竞争是一种全面满足客户多媒体需求的综合解决方案能力的竞争，运营商只有在价值链中谋求控制、主导角色，才可能获得较为长久的竞争优势。在帮助电信企业获得价值链竞争优势的过程中，CRM将具有重要的意义。

对于电信运营商来讲，在网络发展初期，可以更多地依靠投资来取胜，谁的投资快、谁的网络容量大、谁的规模大，谁就能吸引更多的用户。然而随着市场发展、电信业重组和WTO带来的国际化，企业已经很难通过规模来维持竞争优势，电信企业的核心竞争力必然要从规模投资转向市场营销能力，CRM正是帮助电信企业提高管理水平和营销能力的利器。

CRM在电信业的应用，不仅意味着要通过维护与客户的关系，创造客户价值来保留和竞争优质客户，提高企业盈利能力，同时也意味着使企业重新认识业务模式和运作模式，包括面对平台、业务、运营这三者之间的业务关系。在各种不同的关系中，有些是平台商控制业务提供商，有的是业务提供商、平台商都开放，但不论何种模式，都需要体现多赢的价值链竞争观念。CRM应用，将显著地提高电信企业参与价值链竞争的综合实力。

电信企业信息化难点

电信企业具有十分独特的行业特点。电信企业的生产是围绕网络建设、网络服务展开的，其盈利模式是为用户提供通信服务来赢取利润。在电信企业的信息化过程中，不仅包括企业自身的信息化改造，还包括如何提高服务的水平。从总体上讲，在实现电信业务信息化之后，电信企业面对的最大难题，是如何实现以客户为中心的管理信息化。

在完整的电信业信息化蓝图中，不仅包括业务处理，还要包括营销活动管理、客户流失分析及管理等应用，可将经营分析的结果反馈到业务运营系统中，形成闭环系统（Close－Loop）。目前，中国电信企业信息化，主要集中在企业的内部管理和运营业务系统建设两个方面，其中BOSS（业务支撑运营系统）和“呼叫中心”，分别对应电信运营商后台和前台两条信息化主线。BOSS已经由计费系统改造、网管系统升级逐步向全面完善的方面发展，已经成为电信运营商信息化建设的重点项目；“呼叫中心”也已经从189到1000、1001、1003，从简单咨询向办理业务过渡。

但从整体设计来看，由于电信运营商信息化建设是以客户为中心，支撑所有电信产品和服务，充分发掘日益丰富的客户资料，从而提供个性化服务，提高客户的忠诚度，所以如何以推动CRM应用为核心，建设完整高效的业务支撑平台，实现业务流程的全面整合，就成为中国电信企业信息化的关键。这也是中国电信、中国网通、中国联通等公司纷纷推动自身CRM应用的最主要原因。

找到最佳切入点

在业务迅速增长、ARPU值下降、竞争日益激烈的市场环境下，电信运营商正在推动CRM应用，试图从根本上改变企业结构和管理客户关系的方法。他们发现了“80％的利润来自于20％的客户”这一规律，因而树立大客户管理理念、加强大客户营销和服务、提高大客户的忠诚度和满意度，已成为电信运营商的战略性任务之一。

但对电信企业来讲，了解自己的大客户是谁？如何预测出潜在的可以带来巨大商机的客户、如何随时随地准确地识别谁是真正的大客户？如何为大客户提供24小时的满意周到的服务？在没有推动CRM应用、建立一套健全而有效的大客户管理系统的情况下，完成服务大客户的任务是多么的困难！

由此，大客户管理成为电信企业CRM应用的最佳切入点之一。对于电信运营商来讲，掌握对大客户信息的集成和分析结果，将显著地提高其客户忠诚度。这就要求在以呼叫中心为主要切入点的电信CRM中，逐渐引入数据仓库、商业智能等CRM工具，为运营商提供现有及潜在大客户的全方位视图，开展对客户行为、业务情况、竞争情况等的分析，使运营商有效地降低成本，获取并保留最大利润的客户；同时帮助运营商为大客户提供真正的个性化服务，有效地管理大客户服务人员，从而提高服务质量，提高自身的盈利水平。

方案一：亚信电信业方案

OmniCRM是亚信公司推出的针对电信行业的CRM解决方案，它包括分析型AIOmniVision、运作型OmniContact Center和大客户管理系统OmniVIP。

AIOmniVisionCRM采用数据仓库、ETL、OLAP分析、灵活报表展现及数据挖掘等技术，支持超过TB级的电信级海量数据仓库应用。根据运营商的业务特征，AIOmniVision具备用户分析、业务分析、收益分析、大客户分析、营销分析、竞争分析、服务质量分析和综合决策分析八大主要功能模块，同时还提供一些辅助模块，包括数据交换／ETL模块：将外部数据通过数据抽取、清洗、装载等步骤存储在数据仓库中；系统管理模块：对系统进行权限管理、维护管理等；参数管理模块：对系统所需的各种参数及阈值进行管理。

OmniContact Center是亚信运作型CRM的核心，具备了普通Call Center的全部功能，同时又明显区别于普通的Call Center系统。它与OmniCRM的其他模块紧密衔接，与AIOmniVision形成完整的闭环系统，涵盖电话呼叫、互联网络、大客户服务中心等。OmniContact Center还是一个多媒体的客户接触中心，用户可以通过电话、传真、电子邮件、互联网页面、短消息、即时信息进行联系，甚至面对面交流。其不仅提供呼叫中心内部的Client／Server结构界面，还提供面向广域网的Browser／Server界面，甚至可以通过WAP、PDA进行应使用。

OmniVIP专门针对集团大客户、商业大客户、潜在大客户等各类电信大客户而设计，从分析和运营两方面为电信公司提供完整的大客户管理方案。OmniVIP业务管理主要结合BSS／OSS等系统，完成大客户的业务受理、投诉申告、故障受理及大客户资格、欠费催缴管理、流失管理、信用度管理等；OmniVIP市场营销管理结合BSS／OSS等系统，提供灵活的大客户资费优惠管理；OmniVIP销售管理完成面向大客户销售的预算、管理和监控；OmniVIP员工管理，完成大客户服务部门员工或经理的绩效考核、工作计划管理、工作日志管理和培训管理等；OmniVIP分析层以AIOmniVision为核心，完成大客户的各个主题分析；OmniVIP大客户综合信息管理完成与大客户相关的各种信息管理；OmniVIP系统管理完成用户和权限管理、系统监控、数据备份、版本管理、配置管理等。

方案二：上海贝尔阿尔卡特电信业方案

上海贝尔阿尔卡特的新一代呼叫中心，是集成商向用户提供呼叫中心的整体解决方案，并针对呼叫中心的发展方向推出基于GeneSys CTI Frame Work的接入方案。

上海贝尔阿尔卡特的新一代呼叫中心基于GeneSys CTI Frame Work的CTI服务器，集成了GeneSys CTI平台中的T－Server、IR（Intelligent Router）、StatServer（Statistics Server）。T－Server与交换机通过CTI链路相连接，实时获取座席状态，控制呼叫内部分配；IR制订接入呼叫排队和路由分配策略，实现智能的路由选择；StatServer接收实时呼叫数据和座席状态信息，生成实时呼叫状态报告，为管理者提供实时监控手段。所有的呼叫数据还将送往统计分析服务器（GeneSysCCA），作为历史数据分析的基础。Genesys的因特网Suit采用集E－mail、Web－chat、网页导航、网上呼叫等为一体的统一媒体接入方式，以任何时间、任何地点、任何方式模式（3A服务方式）向客户提供全方位的服务。

上海贝尔阿尔卡特新一代呼叫中心解决方案，可无缝地通过准INAP（Intelligent Network Application Protocol）协议与现有的或将要建设的智能网系统互连，不仅进一步加强了其针对不同业务、不同用户的各项智能路由能力，而且能与智能网系统一起提供统一免费客户服务中心等业务，以满足运营商虚拟外包的需求。此外，与智能网相结合，推出Click－to－Dial、Click－to－Fax等基于因特网的多媒体接入业务；并且通过设置前置机，与短信中心交互，以提供短信接入、应答等无线业务；通过与WAP网关服务器的交互，利用GPRS无线数据技术，提供真正个性化的智能客户服务业务。

上海贝尔阿尔卡特新一代呼叫中心解决方案还提供了基于SAS等数据挖掘引擎、数据仓库的CRM系统，从而把单纯地为用户提供呼叫接入服务，提高到为用户进行营运分析、客户关系服务等全方位的客户服务。

方案三：合力金桥电信业大客户方案

合力金桥公司的HollyCRM系统，是专为电信运营商量身定制的集协作、运营和分析三位一体的大客户管理系统。HollyCRM把运营型CRM与分析型CRM结合起来。运营型CRM主要实现大客户数据采集和业务管理等功能，包括：销售自动化、Marketing、FieldService、呼叫中心应用等。针对分析型CRM，HollyCRM提供HollyAnalyzer功能模块，接收来自前端呼叫中心平台提供的信息和后台数据库的各种数据，进行统计分析。HollyAnalyzer是建立在大客户信息平台基础上的决策支持系统，从客户数据及企业业务活动的历史记录中，提炼出有用的信息，并产生标准查询报告，对企业业务运营状况及营销活动做出正确的评价。

HollyCRM系统将工作流管理技术引入到大客户管理系统中，采用了自主研发的工作流定制器产品，实现了工作流程的灵活定制和管理。用户可以通过工作流管理模块，方便地定制工单的流转方向、流转时限，使业务流程的变更可以轻松实现。同时，针对工作流的每一个节点，提供了动态监控和管理功能。

HollyCRM大客户系统引入了防火墙等硬件级安全手段，并且所有数据访问都必须通过数据库访问组件的安全认证，防止非法访问。系统采用的J2EE多层体系结构，支持应用服务器的集群式处理，来自各客户端的所有请求，首先由“信息服务器”进行统一分配，再将分解任务发送至不同的服务器进行处理，这样不仅提高了系统工作效率，而且通过任务及风险分担，极大地提高了系统的安全性。

方案四：Sybase电信行业方案

在业务迅速增长、利润率下降、竞争日益激烈的市场环境下，电信运营商（CSP）正在从根本上改变企业结构和管理客户关系的方法。CSP们越来越意识到使用Internet的重要性，他们正逐渐利用以电子商务、客户关系管理等解决方案来应对挑战和寻求更多的商机。

Sybase基于其旗舰数据库产品Adaptive Server Enterprise12.5、开发工具PowerBuider8.0、新型企业门户产品EP2.0、行业数据仓库IWS等来打造电信行业的CRM解决方案。Sybase CeBS(Comunications e-Business Solution)是为电信运营商提供的解决方案，该方案基于Web自服务体系，为运营商提供了一个稳定的、高可靠的运营管理系统及电子商务平台。该方案可以减轻呼叫中心的负荷，还允许客户和渠道伙伴随时访问他们需要的服务，CSP可以借此获得更高的业务效率和客户满意度，还能节省运营成本。Sybase CeBS的主要功能包括：

* 基于客户自服务的门户；

* 以客户为中心的用户管理和服务管理；

* 服务流程管理；

* 全业务的数据集成；

* 客户关系分析；

* 运营决策分析。

Sybase电信行业解决方案的实施方法包括四个步骤：

* 概念验证 定义和任务陈述，以及后序步骤的规定；

* 原型 整合具有代表性的后台系统，建立数据模型，然后提取、转换并加载一部分样本数据，以展示电子商务解决方案和 CSP系统的可交互性；

* 开发 扩展该解决方案，完成经协议通过的任何进一步修改；

* 部署 CSP利用Sybase传授的技术经验完成系统部署。