—TurboCRM在网通北京分公司应用

与传统行业不同，电信运营企业与客户签订协议并不代表着可以高枕无忧地看着利润滚滚而来，只有时时挖掘客户价值，让客户形成持续消费，企业才能实现利润。因此，电信服务企业实施CRM不能仅限于搜集客户信息、为客户提供多种沟通手段这些简单的应用，而更需要通过CRM系统将这种理念固化为企业的本质。这正是电信业的新锐——中国网络通信公司（下称网通）正在做的事情。

网通成立于1999年，致力于新一代电信基础设施建设，提供包括国内、国际带宽批发业务、高速公众互联网接入业务、住宅小区宽带接入业务、IP长途电话、高速网络型数据中心及其主要服务、VPN(虚拟专网)、虚拟ISP等全方位宽带电信服务。今年2月，网通北京分公司和网通国际部首先开始实施TurboCRM的大客户模式CRM应用解决方案。根据网通的业务运营特点，TurboCRM为网通设计了整合的客户信息平台、销售过程管理、协议管理、应收管理、基于产品规划后的销售分析等应用重点

纵：深挖客户价值

网通的销售过程由获得销售机会、新建、分配、客户关系建立、商务谈判、获得标书等阶段构成，形成漏斗形态。在这一过程中CRM系统可以自始至终地进行监控。

经过前期的数据建设，将包括客户、产品、合作伙伴、协议、订单等导入到CRM系统中后，系统把通常为期一年的协议通过接口按月进行拆分并导入系统，计算出每月的预期收入，以此为依据合理制定该月的销售目标和销售计划。通过系统任务由上而下地层层分解。网通北京分公司将销售计划分配给各销售部门，各销售部门负责人将任务拆分到每个销售人员头上，销售人员接到任务后，参考这个数字指标，通过系统分配给他的客户，制定出自己的销售计划，包括设定期限、需要配合的员工、相关产品等，并制定详细的客户拜访计划。所有销售人员的销售过程在系统中全程记录，并不断调整任务状态。

销售经理可以利用系统对多路销售进行密切跟踪，及时查看部门任务完成情况，进行客户负责人调整。同样，业务管理部可以查看公司任务完成情况。这一过程中，系统中的POA（Plan of Action）管理可以督促各级做好工作计划，记录工作进程，计划、执行、检查、反馈等形成PDCA循环。这样，销售过程的计划性和执行能力比传统管理方式下提高了许多。

横：整合业务管理

CRM涉及到销售管理、市场管理、渠道管理、产品管理、分析决策等诸多业务领域，TurboCRM系统提供整合的客户信息平台。所谓整合的客户信息平台，一方面是将客户信息、交易记录、客户反馈、相关任务、协议、订单等分散的信息整合起来；另一方面CRM系统也为业务管理系统等做了相应的接口，这几个系统的数据库与CRM数据库实现无缝对接， CRM底层系统会自动判断各系统的信息并进行实时的数据传输和数据交换，保证了CRM系统的客户信息是最全的。同时，其他系统的用户也可以了解各部门与客户的交往记录，做到心中有数。

同样，市场营销、渠道管理也根据CRM系统进行。以前，网通公司第三方数据库提供的数据很难被充分利用，导入了销售机会功能，并对销售机会进行属性定义后，通过数据分析，市场部门可以清楚地知道哪些客户需要什么样的产品，哪些活动更加有意义，还可以将市场活动期间的销售动态与前期做对比分析，保证了市场活动的开展具有方向性和针对性。

另外，决策分析功能（DSS）可以建立评估机制，做多维分析，对销售机会进行有效性评估，对产品应用进行调查分析等等，帮助各级人员分析和决策。如系统的决策分析功能,对客户的特点做了多达数百项的属性建设，通过分析，了解客户的特征，包括应用喜好、使用时间等，细致了解客户需要什么，指导销售人员寻找潜在客户，进一步挖掘客户。

道：突破实施瓶颈

与传统制造行业实施CRM的瓶颈不同，网通系统实施的最大困难不在普及、转变观念和人员的培训上，而是网通CRM系统的接口多，涉及部门多，经常需要第三方甚至多方联调。为此，网通成立了由技术部门、业务部门人员组成的项目组，保证其他系统与CRM系统的无缝连接。

目前来看，网通实施CRM系统，带来的最显著的效果是“以客户为中心”这一适应市场需要的工作模式建立起来了，工作效率得到极大提高。更重要的是，知己知彼，方能运筹帷幄。应用了先进的管理理念和专业的软件技术完美融合的CRM系统，淹没在数据库中的海量信息尽可以实时、准确地掌握并提升为决策依据，为处于多变竞争环境中的企业展开了一张全方位的立体作战地图。

典型案例(2)：如何利用数据仓库优势－－Sybase数据仓库系统在广东电信的应用

广东电信的公众多媒体通信网拨号用户总数已达到70万户，163/169网2002年底的用户总数达到800万户以上，其中拨号注册用户达400万户、主叫用户300万户、卡用户100万户、专线用户1万户以上，在这些大量的数据背后隐藏着许多重要的信息。为了充分利用这些信息，广东电信科学技术研究院开发了Thinker-BC2000多媒体网综合业务管理系统。该系统中的决策支持系统是基于Sybase数据仓库开发的，同时，还基于BO开发了统计分析报表系统。

广东电信的数据仓库实施是一个相当复杂的过程，主要包括：数据仓库的设计建模、数据转换与集成、数据存储与管理、数据的分析和展现、数据仓库的维护和管理。采用了数据仓库产品包——Warehouse Studio，该产品包括数据仓库的建模、数据集成和转换、数据存储和管理、元数据管理和数据可视化分析等产品。

广东电信在建立数据仓库时，最大的挑战之一是如何将原始业务数据转化为一致的格式，使之更好地为决策支持服务。包括对已有数据的准确性和一致性进行检验、净化，将数据进行转化、提取、转换、装载到数据集市或数据仓库，并对其进行定期更新和管理。PowerMart作为数据抽取工具，从各种异构的数据源中抽取数据，在数据抽取过程，用户可以根据不同的抽取阶段，灵活定制各种数据抽取流程，并定时将数据加载到数据仓库中。

Sybase的Warehouse Control Center通过对元数据仓库的集中管理，从设计、开发、实现到最终用户访问，由工具和数据库产生的对元数据的密集型集成和管理，保证了真正企业级数据仓库的建立。使广东电信的决策者可以快速准确地了解到各项业务的发展情况，广东电信省中心和地市业务管理人员，能够每月按照要求生成预先定义好标准统计报表，业务分析人员通过简单易用的图形界面，能够快速准确地进行语义层查询，并把所需的业务数据、信息和分析结果以丰富的形式快速地展现出来。（CRCC研究部供稿）

典型案例(3)：怎样开展大客户管理－－CA数据仓库在厦门电信的应用

厦门电信业务繁多、系统庞杂，近几年在激烈的市场竞争中，出台了众多优惠资费政策，运行的多个IT系统产生了各种各样、数量惊人的数据。为快速处理这些数据，满足整合数据、提供对客户信息的分析和决策支持，厦门电信建设了CRM系统和数据仓库，来提升自己的客户关系管理水平。

厦门电信在选择数据仓库系统时，首先考虑到要保护现有的技术储备，因此要求数据仓库系统必须尽量充分利用原有系统的投资；其次要求新建的系统开放性好，结构伸缩性强；第三要求界面友好，最好采用Web方式。在比较了国际、国内多家数据仓库软件后，厦门电信选择了美国CA公司的数据仓库产品。

厦门电信的数据仓库目前主要针对大客户分析，包括电信大客户长话分析、电信大客户收入分析、电信大客户欠费分析、电信大客户ISP分析等。通过对大客户信息进行分析，厦门电信对于其管辖范围内大客户的消费习惯、偏好等有了详细的了解。比如通过大客户长话的主题分析，可以知道大客户的长话一般都通向哪里，这些电话发生的时间、分布等，据此可以更有针对性地制定各种政策。

在建设数据仓库前，为了解一些大客户的信息，厦门电信往往需要IT部门员临时花几天时间编写SQL脚本，而由于对同一问题编程人员的理解不同，可能导致结果大相径庭，同时也无法确认数据的有效性。数据仓库建立之后，这种情况得以改善，目前，厦门电信的业务决策不再需要IT部门临时参与，大大减轻了IT部门的压力。经过一年多的完善，现在数据仓库已经成了厦门电信开展大客户管理的不可或缺的工具。